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“降維打擊”將重構建材行業新秩序

字號+作者:劉建斌 來源:華夏陶瓷網 2018-06-25 16:08 我要評論() 收藏成功收藏本文

精裝房地產和大裝飾公司就像三體里面的那一個“三體”

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  “降維攻擊”出自中國科幻作家劉慈欣的科幻小說《三體Ⅲ·死神永生》,從三維降至二維的攻擊由二向箔觸發。降維攻擊,顧名思義,首先要降維。如三維空間的物體在二維空間中,物體自身微觀粒子相互之間的作用力公式將發生變化,物體分子將不能保持現有的穩定狀態,極可能發生解體,導致物體本身毀滅。降維打擊就是將攻擊目標本身所處的空間維度降低,致使目標無法在低維度的空間中生存從而毀滅目標。這個概念是不是也在建材領域里面發生了呢?那么這篇文章我們就想跟大家來做一些詳細的對照分析。

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  今天,在建材行業所發生的事情,和三體里面所說的“降維攻擊”,有著相似的狀況。在過去,建材行業一直是一個獨立的業務領域,在這個領域里面構成了一個閉環的市場系統,因為中國的房地產處于初級階段,房子以毛坯房為主,因為是毛坯房,所以客戶在裝修的時候必須自己去選擇各種裝修材料,因為有眾多的消費者需要購買材料,所以才會有那么多的建材市場的興起。因為裝修客戶不得不直接去購買建材,才使得建材廠家在過去二十多年里有機會與市場空間去建立相對的獨立的建材經銷商渠道,經銷商建立自己的零售渠道。建材廠家將產品批發給這些經銷渠道商。廠家為了與自己的競爭對手進行競爭,就需要建立自己的品牌,推廣自己的品牌,通過品牌來搶奪客戶。因此,這是在過去二三十年當中,這中國出現了成千上萬的各種各樣的建材品牌的原因。全世界的同類的建材品牌加在一起也沒有中國這么多。在建材這個行業里,大家在同業中進行同維度競爭,比如說我們所熟悉的瓷磚領域,是瓷磚品牌和瓷磚品牌之間競爭,大家搶客戶,制定的競爭策略相似,這些策略都包括:產品策略、價格策略、渠道策略、展示方式和促銷策略。因此我們可以看到,為什么我們這個行業產品花色更新會如此之快,企業間互助抄襲,價格的促銷會如此之多,店面的展示和裝修要不斷的更新,基本上每兩三年建材展廳就要重新裝修,因為兩三年之后花色過時了,展示空間的風格過時了,別人都是用最新的展示風格,最新的產品花色,如果你不更新,你就會失去優勢,失去客戶。我們也發現中國市場有紅星美凱龍、居然之家這樣的建材Mall。這些都只是在同一維度內的競爭的結果,同維度競爭是資源消耗最大的。在競爭過程當中,那么有些品牌慢慢的做大做強了,但期間的消耗和成本也是巨大的,但基本上你只要盯著同行就行了,沒有別維度的競爭者侵入到建材的領地。我暫且把這種競爭稱為高維度的細分領域內的業內競爭。這好比在地球上人與人的競爭,外星人還未入侵地球。

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  隨著互聯網+對所有行業進行滲透,甚至出現形行外部對內行的顛覆的模式,做為可以有效解決問題的基礎技術手斷與背景,互聯網已經變成所有產業的空氣、水、陽光和土壤,成為擺脫不掉的生存條件,也就是說互聯網成為一種把所有的產業都包裹進去了。沒有行業能真正逃脫互聯網的影響。在過去的20多年,像瓷磚這樣的建材作為一個單純的品類活得很好,產生了很多的企業,創造了很多的就業,電商對其沖擊微手其微,大家活得還不錯,但這種局面是否就可以持續下去呢?答案顯然是否定的。

  下面我們來分析一下,在建材領域里面為什么發生了降維打擊的局面。隨著房地產特別是裝修行業的競爭發展,裝修產業鏈的服務模式在發生變化,過去裝修產業鏈的各個環節是各自獨立的,設計、裝修、建材是相對獨立的行業,各自去尋找客戶,各自有各自的生存空間。而終端客戶是這些環節的組織者。但現在,中小地產商迫于競爭壓力被大地產商吞并,巨型地產商早己連鎖化經營。裝修行業也出現全國性或地方性的大鱷,并進入品牌化連鎖化經營,小型裝修公司難以生存。裝修行業競爭的加劇。有實力的裝修巨頭行業想提高自身在行業當中的競爭力,那么它的服務就不能僅僅是停留在設計和施工方面,能把更多的服務范圍納入進來,包括自己代理產品、貼牌、甚至建廠生產,重新構建他們的服務體系,憑借行業入口優勢,從而向服務平臺轉變,開始吞食裝修產業鏈上下游的資源和空間,向上對接地產商,向下以“全包模式”整合材料代購,向客戶提供所謂的全包服務。將原來獨立存在的設計、施工和材料等獨立的服務環節被整合成一個大的裝修服務包給客戶。不僅包括設計、施工、還幫你提供材料一條龍服務,現在絕大部分客戶也樂意接受這種打包方式,因為客戶可享受更低的成本,更好的服務,還可以節省自身的精力和時間。

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  在全包模式下,客戶不需要自己花精力和花時間去找施工隊、設計師、購買材料,也就意味著原來建材行業有被裝修行業所吞食的趨勢。這就象《三體》中的降維,原來處于高維度的整個建材行業突然被迫降到了更底維度的大裝修(包括裝精裝房)這個維度。這樣,原本自成體系的建材品牌化銷售體系在這種環境下還能安然無恙嗎?我們看到,各地大大小小建材代理商紛紛向大裝修公司的整裝體系投誠,如果建材代理商不向裝修公司舉旗投降,意味著他們將沒有辦法獲得足夠的客戶維持自己的生存。裝修客戶都流入了裝飾公司的入口,所剩的少量客戶,將不足以支撐原有的裝建材代理商的生存,他們將沒有辦法承擔原來代理商模式下的巨額的店面租金、人員工資、服務費用、運輸費用、倉儲費用成本。所以裝飾行業“整裝模式”一但成為主流,對傳統的建材銷售行業就是一種降維打擊,從原來的細分領域的同行業競爭,降維成建材業要與裝修業去多奪客戶,既你要和壟斷了你的“客戶入口的門戶行業”去競爭,就如同地球人要與侵入地球的“三體“去競爭,完全處于不同維度,你將被自然整體瓦解,還談什么競爭呢?建材行業要和裝修行業去搶客戶,是完全沒有辦法競爭的。現在裝修客戶都普遍都以裝修公司作為解決裝修的入口,再加上現在的互聯網裝修手段的興起,所以客戶主動找建材的概率將大大下降,AR、VR技術以更有效的方式解決展示與個性化裝修效果場景模擬,成本幾乎為零,未來哪里還會有傳統建材銷售商的獨立生存空間呢?

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  那么建材企業該如何應對這種降維帶來的顛覆式行業洗牌呢?我認為有以下幾種策略:

  一是盡快找到依附平臺。誰壟斷了你的客戶,你就去依附誰,可以依附的顯然只有兩個,一個是大的以精裝為主的地產連鎖公司,另一個是在當地客戶壟斷量多的大的裝飾公司,這種依附策略需要對企業和流動渠道進行調整,降底自有獨立渠道的銷售目標,減少自己渠道成本,調整產品結構,強化自己代加工的能力,使自己成為有依附平臺的產品生產商和售后服務商,著力降低產品花色數量,降低生產成本,提高生產的效率,與裝飾公司合作,需要的就是低價格,而原來的代理商功能更多的成為廠家的終端服務商,對品牌知名度本身的要求降低。從原來的全渠道退化成裝修平臺的生產服務方,今天的富士康是典型模式,當然這會導致市場自我主導能力下降,資金積壓提高,資金回流降底。

  第二個種策略,將自己轉變成為裝修平臺入口,這種策略主要是適用于建材行業實力雄厚影響力大的品牌。這些品牌原來就具有強大的品牌實力,完善的品牌渠道,他們不愿意成為另一個裝修平臺的依附者,這樣他們就必須往主動降維,通過各種方式整合出自己裝修平臺。這方面有些建材企業想走“建材+裝修“之路,除了建材企業生產,推出自己的“家居化“計劃,聯合其他有實力的建材品類,橫向擴大產品陣營,以此獲得對客戶的影響,增加在市場競爭中的籌碼。但這只是一種量變策略,這和“xx+互聯網”是一個思路,這條路不一定走得通。只有真正成為裝修入口,比如居然之家正準備轉身為裝修大平臺那樣,成為真正的裝修平臺,才能達成質變的效果。所以最近我們看到和建材行業的一些變化,那些建材領域里面的那些領導品牌,現在都在尋求在更低的維度里面找到自己的位置,那比如說,如東鵬家居,帝王與歐神諾搞出帝歐家居,馬可波羅也在跟其他的行業合作,要把自己的整個服務的領域做寬。對于處于高維度的建材行業,這是迫不得已而為之,而對于己處于底維度的裝修行業,憑借著他們的維度優勢,再借助互聯網的手段,把裝修行業進行品牌化整合,那么出現平臺化裝修品牌,并推向資本市場。如己上市的裝修公司東易、金螳螂、廣田、名雕等裝修品牌。建材分銷模式被肢解是大勢所趨。類似于的還有很多原來只做房屋買賣的大型中介連鎖公司,現在也企圖通過資本手段擠入到了二手房裝修行業,因為這是它是整個客戶服務的自然延伸,因此有條件的關聯行業都努力將自己變成大裝修服務的入口,建材業被裝修行業、精裝房地產、房屋中介行業降維整合己成無法阻擋的趨勢。而瓷磚,木地板,潔具,櫥柜,板材,軟裝等等所有這些建材品牌價值,必然被裝修平臺品牌無情的淡化,因為客戶是否選用你家的建材不是由你的推廣努力程度來決定,而是由客戶入口行業來決定。

  第三策略:有實力的建材企業變成房地產開發商,進行精裝房開發。自然就整合了裝修和建材,但只有極少數建材企業有變為開發商的實力,自然這種策略不太可能為大多數建材企業所選擇。

  我們看看美國所的現狀,美國的房地產比較成熟,而且它的新房都是精裝修的,所以在美國精裝是主流,建材銷售都是依附在房地產開發領域里的。此外美國也有建材連鎖超市來服務二手房裝修或小型開發商,大公司精裝房和綜合建材超市占據了建材消費的絕大部分,當然美國也有一些零星的專業化建材超市,比如說專門做石材、瓷磚和木地板的鋪貼材料超市、布藝店、燈飾店等為數很少的建材零售店,這只是整個行業的細小的補充而己。美國根本就沒有類似中國紅星梅凱龍、居然之家那樣的建材品牌Mall。如果中國房地產都進入精裝修時代的話,紅星美凱龍,居然之家這樣的建材Mall能否維持現狀令人懷疑。購買美國的精裝修房,客戶在選擇材料上選材料的選擇空間是極其有限的,地毯可能就是十幾20種,瓷磚只有五六種里面選,如果你不想選他菜單里面瓷磚,那么你就得另外加錢來做材料升級,你可能根本不會知道你用的瓷磚、地毯、潔具是什么品牌。在中國,當“整裝模式”使客戶對建材的購買從主動選購變成被動選擇時,建材的客戶來源,將被“整裝模式”切斷了,建材的品牌也就變得不那么重要了,到那時,建材品牌商退化成未來的OEM的生產商是一種趨勢。

  分析到這里,可以發現,精裝房地產和大裝飾公司就像三體里面的那一個“三體”,它具有天生的客戶入口優勢,更強的資源整合能力,更強的盈利能力,當精裝與全包裝修占據大部分市場份額時,它們一但阻斷客戶與建材商接觸的通道,建材銷售行業將被顛覆。這種演變,本質上也是一種入口爭奪的結果,建材行業終究不太可能成為客戶的穩定入口,地產商和大裝修公司憑借其消費邏輯上的優先位置,將毫不留情的強占這個領域的所有入口。“建材流通”這個互聯網時代的最后的傳統堡壘,即將被降維打擊所顛覆,現在這種趨勢之下,建材企業必須盡早謀劃選擇自己的生存之策,否則喪失銷售渠道,成為代工廠就是不可避免的結局。

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劉建斌

  20多年建材(特別是陶瓷)行業策劃設計經歷

  中國室內裝飾協會材料用品委員會專家組成員

  原珠海巨人集團策劃總監

  建材行業從業經歷有:

  博德精工建材有限公司營銷總監,主導了博德品牌的早期策劃和設計

  歐神諾陶瓷有限公司策劃總監,負責早期品牌策劃展會設計

  鷹牌陶瓷有限公司市場總監,主導過鷹牌陶瓷博洛尼亞世界陶瓷博覽會展位設計

  早期東鵬陶瓷美國建材展位設計

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